顧客経験向上のためのジャーニーマップ開発ワークショップ
お客様の立場から顧客体験を考えるワークショップを実施し、さらなる顧客理解と今後の施策アイデアの立案に貢献。
オルビス様は、1987年に創業された通信販売を主とする化粧品メーカーです。私たち大伸社コミュニケーションデザインはグループ会社 mctとともに、オルビス様の「顧客経験向上のためのジャーニーマップ開発ワークショップ」を実施いたしました。このワークショップ（以下、WS）では、コールセンターやWeb、店舗、マーケティングといった、様々な部門に所属する社員の方にお集まりいただき、お客様の立場に立って「顧客体験」についての検討を行いました。そして、お客様の購買プロセスや各プロセスで生まれる感情についてまとめることで、ジャーニーマップを作成していただきました。（→ジャーニーマップの詳しい説明についてはこちらの記事をご覧ください。
https://www.daishinsha-cd.jp/blog/cjm1）
今回はこちらのプロジェクトをご担当された、オルビス株式会社 CRM・顧客満足推進部 大谷様、和田様にお話を伺いました。
お客様から喜ばれるサービスの提供を目指し
顧客の心理や購買プロセスを理解するためのWSを実施。
◎大谷様
顧客視点を身につける機会が必要だと思い、ジャーニーマップ開発WSを大伸社さんに依頼することになりました。あわせてこのWSには、お客様の視点や感情を知ることで、「お客様がオルビスに対して感じている価値の把握」や「お客様の体験をより良くするための施策アイデア出し」を行い、オルビスブランドをより強固なものにしていきたいという狙いもありました。
オーダーメイドのプログラムにより、活発なディスカッションを実現。
それをもとにジャーニーマップの作成と施策のアイデア出しを行う。
◎大谷様
当日は、大伸社さんがファシリテーターとなり、用意してきてくださったプログラムに沿って進行してくれました。WSでは、コールセンター・Web・店舗を利用するお客様それぞれの「購買体験のプロセス」と「各フェーズの感情」をまとめたジャーニーマップを作成し、それをもとに施策のアイデア出しを行いました。参加者は、コールセンターの管理・育成担当、Web・店舗・マーケティングをそれぞれ担当している現場に近い社員です。実は私自身、「ディスカッションが始まっても、黙り込んでいる人がいるのではないか」と不安に思っていましたが、開始してすぐにその感情は吹き飛びました。参加者は皆、様々なアイデアや考えを勢いよく付箋に書き出し、スペースに貼りきれないほど貼り付けるんですよ！そして、積極的に意見を出すのです。これはきっと、大伸社さんが事前に与えてくれた「宿題」があったからだと思います。参加者は、WSを行う数日前に、各販売チャネルのお客様の購買ステップや、お客様がオルビスに寄せる期待や困りごとの整理を行っていたんですよ。このような下準備を行ってことで、WSは序盤から活発なものになりました。半日間にわたるWSを終え、帰る頃にはみんな疲れ切っていましたが、満足気な表情でしたね。
普段とは異なる視点でお客様について考えることで、新たな気づきを得る。
さらには、WSの開催が社内交流を促進するきっかけに。
◎大谷様
参加した社員たちは、通常の業務では得られない気づきがあったようです。「顧客視点に立ったことで、今までのイメージと異なる問題点を発見することができた」「一人のお客様の体験をストーリーとして捉えることで、どのフェーズで何をすべきか？ということがクリアになった」などの感想が出ていましたね。日々の業務の中で感じることは様々あったと思いますが、その考えや気づきを整理し、まとめることはなかなか無いため、良い機会となりました。
◎和田様
コールセンターのある社員はWSの帰り道に「ずっと気になっていたWebサイトの動線について、Webの開発担当に伝えることができました！」と興奮気味に話してくれました。どうやら彼女はお客様からWebサイトについて質問を受けたことがあったそうで、ずっとそのことが気がかりだったようです。直接担当者に伝えることができた点が嬉しかったんだと思います。
◎大谷様
私としても、部門の垣根を超えて、社員同士の交流が深まった点が良かったかと思います。部署が異なると会話をすることもなかなかないため、このような機会を積極的に設けていくことが必要だと私自身も感じました。弊社は、コールセンターはもちろんカタログの制作などの個人作業が多いので、なおさら交流の機会は大切にすべきですね。
報告書には、業務に生かせるヒントが盛りだくさん。
後日には、WSに参加したメンバーが中心となり、社内でミニWSを実施。
◎大谷様
WSを終えた後、ジャーニーマップと施策アイデアをまとめた報告書を納品いただきました。その報告書をベースに社内で報告会を開き、結果を各部門と共有しました。ある部門の部長は、「ぜひ業務に役立てたい」と大変喜んでいましたね。
◎和田様
報告書は、後日また読み返せば新たな気づきを得ることができるので、継続して使うことができます。ジャーニーマップには各販売チャネルでの「お客様の購買体験のプロセス」と「各フェーズことの感情」がまとまっているので、実務に生かせるヒントがたくさん載っているんです。つい先ほども、ある社員は報告書をヒントにしながら、「この場面でこんなことを言われているから、こう対応したら良いかもしれない」「この考え方、業務に取り込めるよね」と話をしていましたよ。また、コールセンターチームでは大伸社さんと行ったWSに参加したメンバーが中心となり、ジャーニーマップの再検討を他の社員とともに行いました。成長を感じましたね！
大伸社に依頼したことにより、
社員様同士が正直な意見を交し合える、有意義で実りあるWSに。
◎大谷様
やはり、社内だけでやろうとせず、プロにお願いした点が正解だったと思います。社内の人間がファシリテートすると、固定観念を取り払うことができず枠にはまった答えを誘導してしまうだろうし、出てくる意見も凝り固まったものになってしまったはずです。でも今回は、大伸社さんがフラットな立場でアシストしてくださったおかげで、参加者は本音でディスカッションをすることができました。また、大伸社さんに会場をお借りして、いつもとは違う特別な環境でWSを行ったことも良かったと思います。もし叶うなら、メンバーを入れ替えて継続してこのWSを行っていきたいですね。今回得た結果は今後、様々な場面で生かしていきたいと思います。
取材にご協力いただいた、オルビス株式会社様
オルビス様は、1987年に創業した大手化粧品メーカーです。「“肌本来の潤いを保つ機能をサポートすること”が本来のスキンケアの役割である」という考えから、成分に一切油分を含まない「100％オイルカット」スキンケア化粧品をおつくりになりました。現在では化粧品だけではなく、栄養補助食品、ボディウェアにも領域を拡大。また、オルビス様は、お客様との間に小売店を挟む一般的な商品流通の形ではなく、お客様一人ひとりの異なるニーズを汲み取り、それに合った商品やサービスを提供したいという想いから通信販売や店舗での販売を行っておられます。
https://www.orbis.co.jp
※2017年4月に取材しました
